近年来，旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，因其既融合三产，又连通城乡，更富含“乡愁”，适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势，呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力，在提高城乡居民生活质量、推进经济社会持续发展、促进贫困地区脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。本文简述了乡村旅游的概念、发展历程、主要类型及产品、发展中存在的问题、未来的发展趋势及实施的意义，同时，梳理了近5年来乡村旅游相关利好政策，并对其采用PPP模式运作提出了相关的建议。
一、乡村旅游发展概述
1、乡村旅游的概念
乡村旅游是以农民为经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式，实际上是一种“农家乐”的概念。一般认为我国乡村旅游至少应包含三大内容：以独具特色的乡村民俗文化为灵魂；以农民为经营主体，充分体现民俗特色；目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望。
2、乡村旅游的发展历程
1986年成都“徐家大院”的诞生标志着“农家乐”旅游模式拉开了乡村旅游的序幕。经过多年的发展，目前我国乡村旅游已经进入快速发展时期。整体来看，我国乡村旅游市场经历了四个阶段：
经过数年的乡村旅游发展，中国的乡村旅游朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。从最初的“农家乐”和乡村田园观光到现在的乡村观光、休闲、度假的复合性功能结构，乡村旅游逐渐往“乡村旅游+”的方向发展。未来，乡村旅游将站在全域旅游视角，由传统点式开发趋向旅游目的地建设与线路开发，从原来单体农家乐发展向特色村镇、田园综合体、共享农庄等国家政策主导的新形式转变，盘活乡村全域旅游资源。
3、乡村旅游主要类型及产品
休闲农业和乡村旅游主要有四种类型：以“农家乐”和聚集村为主的休闲旅游；以自然景观、特色风貌和人文环境为主的生态旅游；依托田园景观，以健康养生为主的休闲旅游；以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游。此外，也形成了一些有特色的农业嘉年华、特色小镇等品牌。
四种类型的主题、集中地及特点如下表所示。
目前乡村旅游包括观光、体验、文化、户外、康养、度假、休闲、旅居、红色、研学等产品形态，产品类别、内容比较丰富，并向多元复合型产品转变。具体来看，乡村旅游产品供给主要分类如下：
4、乡村旅游发展存在的问题
（1）乡村旅游发展缺乏统筹规划；
（2）乡村旅游产品缺乏独特性，同质化现象严重；
（3）资金回收期较长，经营效益不理想；
（4）乡村旅游发展的季节性导致资产的浪费；
（5）“硬”服务与“软”服务均有待提高。
5、乡村旅游未来的发展趋势
（1）推进社会主义新农村建设：在工业化城镇化深入发展中同步推进农业现代化，是“十二五”时期的一项重大任务，必须坚持把解决好农业、农村、农民问题作为工作的重中之重，统筹城乡发展。加强社会主义新农村规划建设，完善农村基础设施和公共服务设施，开展农村环境综合整治，建设农民幸福生活美好新家园。
（2）农业多产化：城市居民休闲，形成了乡村旅游的核心结构，包括观光采摘农业、大棚生态餐厅、农家乐、农家大院、民俗村、垂钓鲜食等，带动了观赏经济作物种植、蔬菜瓜果消费、家禽家畜消费、餐饮住宿接待、民俗文化消费的全面发展，同时把第三产业引入农村。
（3）农村景区化：乡村风貌成为旅游本底，用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业，用人才的观念培育农民，将乡村装点成旅游度假腹地；乡村民居成为观光体验产品，乡村民居与本地资源及文化特色相结合，形成产业型、环保型、生态型、文化型、现代型发展思路。
（4）农民多业化：乡村旅游的发展可以使农民以旅游为主业、种植为副业；农民的身份可以从务农转变成农商并举，农户可以独立经营，也可以形成私营企业；吸引农民大力发展观光农业、生态农业、精品农业。
（5）资源产品化：把农村的生产、生活资料转换成具有观光、体验、休闲价值的旅游产品，并且一定区域内要差异化发展。具体有田园农业旅游、民俗风情旅游、农家乐旅游、村落乡镇旅游、休闲度假旅游、科普教育旅游等模式。
6、发展乡村旅游的意义
乡村振兴，产业兴旺是基础。休闲农业和乡村旅游是乡村产业重要组成部分，其横跨一二三产业、兼容生产生活生态、融通工农城乡的新产业新业态。在实施乡村振兴战略中，要大力发展休闲农业和乡村旅游，促进农业强、农村美、农民富、市民乐。其作用体现在：
一是促进产业兴旺有“市值”。休闲农业和乡村旅游是农村一二三产业发展的天然融合体，产业链长、涉及面广、内涵丰富。发展休闲农业和乡村旅游发展，可以发掘农业的多种功能，夯实一产的基础，推动二产两头连，促进三产走高端，让乡村资源优势变为经济优势，让农民的钱包鼓起来。
二是促进生态宜居有“颜值”。休闲农业和乡村旅游是绿水青山转化成金山银山的“金扁担”，可以让乡村的景观靓起来，同时能为市民提供各种服务，让人们享受“好山好水好风光”的视觉愉悦。
三是促进乡风文明有“气质”。发展休闲农业和乡村旅游有利于结合当地文化符号、文化元素，通过休闲养生、农耕体验等活动，挖掘当地的民俗乡土文化、农耕饮食文化、图腾文化和民间工艺，将其激活、保护、传承和弘扬。
四是促进治理有效有“基质”。休闲农业和乡村旅游以农民为主体、农村为场所，既有小农户和基层组织的自主经营，又有工商资本的参与带动，这一过程中，休闲农业和乡村旅游将先进的管理模式和理念引入农村，影响基层组织管理方式，促进自治、法治、德治“三治”体系的建立，有利于激发基层组织自我调整和创新的活力。
五是促进生活富裕有“品质”。休闲农业和乡村旅游能够大幅提升农产品附加值，增加农民收入，扩大就业容量，从而有效提升农村产业的劳动生产率、土地产出率、资源利用率，让农业“有干头、有赚头、有奔头、有念头”。
二、乡村旅游相关利好政策
三、PPP模式在乡村旅游发展中的应用
乡村旅游可以通过PPP模式将社会资本引入农村，可以带来新的信息资源、资金投入和经营模式，无论是信息、渠道还是收益都有明显改变，会带动农业的变化。同时可较好地解决乡村旅游项目中面临的融资难、协调难、理顺难等问题。
1、 缓解融资难题
乡村建设项目具有工期长、投资回收期长、融资渠道窄、投资风险大等特点，融资成为首要难题。乡村旅游项目采用PPP模式运作，一方面，可以创新投融资机制，通过引入社会资本，可缓解政府建设资金不足；另一方面，政府通过各种优惠政策引入社会资本，活化乡村资源各类资源，助力地方经济高质量发展。
2、协调各方关系
若企业与政府、村民的关系协调不好，会引发各种矛盾冲突，影响项目的开发进程和品牌形象。乡村旅游项目应用PPP模式协调机制，政府与企业共同筹划，充分协商，形成一种利益共享、风险共担的合作关系，可以尽可能减少行政意志干预开发，减少开发效果与政府规划背道而驰现象发生。乡村旅游项目应用PPP模式，由实施机构作为政府方的“代言人”，可以平衡整体利益，协调好企业与村民的关系，有利于项目的顺利实施。周边村民的生活一定程度上会受到项目开发的影响，因此，需要政府与开发主体在签订合同前充分考虑包括周边村民在内各相关方的利益，预见和处理可能出现的负面关系，确保项目开发平稳有序。
3、发挥专业优势
在乡村旅游建设中引入社会资本，可有效减缓本级财政的重负，使财政资金从“主导”转变为“引导”，充分发挥政府的引导、监督职能与社会资本的资金、技术、管理及运营优势，促成政府和社会资本双赢的局面。在乡村旅游建设中引入PPP模式，可以平滑政府财政支出、加快转变政府职能，并且可以优化项目风险分配，提升乡村旅游建设的效率。同时，乡建项目投资周期长，是民生项目，符合国家的发展战略及政府部门相关文件的要求、符合财政可承受能力的政策安排，合适采用PPP模式。
四、乡村旅游PPP模式相关建议
1、政府主导、统筹兼顾、做好PPP模式顶层设计
（1）规划先行。在生态得到保护、环境得到优化、特色文化得到弘扬的前提下，应以地方政府为牵头，因地制宜，统筹目标村镇 “多规合一”，精心编制目标村镇发展总体规划、土地利用总体规划、基础设施专项规划、产业发展专项规划等。规划需注意符合相关政策及规划标准的规定，并体现以人为本的可持续发展理念，兼顾村、企、民多方共赢、宜居宜业。
（2）模式确定。在建设过程中，应立足当地实际，以增强农民福祉为原则，社会资本开发为引领，结合目标地区的特点，明确责任、规范操作，科学论证，明确项目实施机构或单位，确定社会资本准入条件及招标方式，明确社会资本及政府方在项目实施过程中的权责利等。
（3）方案筹划。由于方案中涉及到农村建设用地、特色产业的导入与培育、结构调整与转型、土地置换与整理、基础设施配套与完善、社会资本投入与回报等等，方案设计较为复杂。因此，PPP实施方案一定要做好前瞻性的规划设计，包括项目可行性论证、PPP项目概况、项目实施的前置审批、明确政府出资人代表、社会资本方的准入条件、项目招投标或竞争性谈判等招标程序方案的准备、项目公司组建、项目运营管理模式、安置就业方案、社会资本回报模式设计、PPP合同的设计与执行、PPP项目实施的保障机制等方面的内容。
2、坚持自愿、因地制宜、明确实施PPP模式项目
（1）坚持农民的主体地位、尊重农民与目标村镇的意愿，在土地权属明晰、坚持就业与福祉为根本、强调产业为支撑的前提下，因地制宜，乡村旅游项目采用PPP模式，可引导其用地结构调整和布局优化。
（2）PPP项目地的选择应该是地域特色明显、资源禀赋及区位优势相对突出，整体开发条件相对优越的地区。当地的村民有较强的改变及参与意愿，当地具备吸引社会资本的资源开发或取得资源补偿的投资回报的基础条件。
3、合理设置、科学制定、设置社会资本准入门槛
（1）在乡村旅游的发展中，应该因地制宜、科学的设置PPP项目的社会资本准入门槛。对社会资本的选择需从合法合理性、投融资能力、建筑施工能力、经营管理经验、运营维护能力、社会责任感等方面进行综合考量。
（2）对于项目公司的具体开发应该明确项目开发实施的期限和范围，对当地村民的吸纳和安置的社会责任，以及社会资本的融资回报模式等。
4、统筹发展、产业驱动，确定PPP模式的产业
（1）通过土地整理，解决原有的农民居住宅基地较为分散、占地面积较大和土地的利用效率不高等问题，集中建设农业产业园区，将节约出的土地复垦复耕，实现建设用地的增加。这样既缓解了乡村旅游开发中建设用地的不足，也提升了土地的价值，为PPP模式的实施提供资源补偿渠道。
（2）耕地的集约化经营。通过“公司+农户+土地”等形式，将原来农户分散承包的土地合理化流转集中，使原本分散的耕地实现集约化经营，引领农业发展方式转变。
（3）资本下乡。PPP模式可以促进资本下乡，改善农村的基础设施建设，配套设施建设，同时引导乡民返乡，增加农民就业机会，提高农民收入，改善村民生活质量。
